ЗАКАЗАТЬ БАННЕР

Оперативная реклама - баннерные конструкции Доставка по Украине

Узнать больше

easy image caption plugin

ЗАКАЗАТЬ ВЫВЕСКУ

Фасадные вывески и таблички для организаций и предприятий Киев и вся Украина

Узнать больше

image content caption module

ЗАКАЗАТЬ ЛАЙТБОКС

Вывеска с подсветкой - заметно и привлекательно.

Узнать больше

jquery caption module

ЗАКАЗАТЬ 3-D БУКВЫ

Объёмные буквы - престижная реклама для успешного бизнеса Киев и вся Украина

Узнать больше

easy image caption plugin

Метод ценового сравнения в продажах

Звезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активна
 

Использование ошибок  мышления для увеличения продаж

Современный человек часто не рационален. Потому, что в процессе принятия решений для большинства из нас важна не столько информация, сколько контекст, в котором мы ее воспринимаем. Один из ведущих специалистов известной консалтинговой компании объясняет, как успешное предприятие может использовать ошибки  мышления для повышения продаж , изменяя при этом не сам продукт, а контекст его подачи.

Принято считать, что причиной нашего иррационального поведения являются эмоции. Это не совсем так. Мы ошибаемся просто потому, что в самом механизме нашего мышления заложены ошибки, поэтому логика дает сбои. Успешные компании используют эти сбои, подталкивая людей купить именно то, что предназначено к реализации.

 Большинство людей не знают, чего они хотят, пока не увидят это в контексте. Да что говорить о выборе в магазине – порой мы даже не знаем, что делать со своей жизнью – пока не увидим друга, который делает то, что, по нашему мнению, должны делать мы сами.

В этом материале показанно, как компании создают представление о наличии «оптимального варианта», который является наиболее выгодным для вас, используя лищь две особенности человеческого мышления – эффекты контекста и контраста.

Первый приём:  введение объекта для сравнения

К сожалению, у нас в голове отсутствует специальный прибор для определения ценности, подсказывающий нам справедливую стоимость той или иной вещи. По этой причине люди практически никогда не выбирают предметы в отрыве друг от друга – нам нужно фокусироваться на отдельных преимуществах одного предложения над другим. Мы можем не знать, сколько должна стоить шестицилиндровая машина, но предполагаем, что она лучше четырехцилиндровой.

Для того чтобы подтолкнуть к «правильному» решению можно предлагать даже кажущиеся бессмысленными варианты.
Тестирование метода ценового сравнения
Профессор MIT Дэн Ариэли провел эксперимент с реальным рекламным объявлением журнала The Economist. Редакция предлагала три варианта оформления подписки: электронная за 59 долларов, печатная – за 125 долларов или и печатная и электронная подписка за те же 125 долларов.

Итог: Наличие второго варианта выглядит просто дико – естественно предположить, что люди предпочтут взять за ту же цену сразу два продукта. И действительно, этот вариант не выбрал никто, большинство предпочло купить два вида подписки.

Тогда рекламный проспект был отредактирован – из него было убрано отдельное предложение печатной подписки. Формально в терминах расходов все осталось по-прежнему. Но результат кардинально изменился.
Итог: Теперь лишь 32 человека были готовы купить комплексную подписку за 125 долларов. Таким образом, никем не выбранный вариант с «только печатной подпиской» все-таки был нужен. Исключительно чтобы подтолкнуть сделать «правильный и выгодный» выбор.

Второй приём:  размещение предназначенного варианта  между низшей и высшей категориями стоимости

Итак, наш выбор во многом определяют объекты, с которыми ведется сравнение. Обратите внимание – как правило, это не мы, а именно продавец выбирает для нас эти объекты. И делает это осознанно. Люди склонны избегать крайностей, поэтому в ресторанах часто вводят в меню очень дорогие блюда. Не для того, чтобы их заказывали – их и не покупают. Но зато начинают выбирать блюда следующей ценовой категории.
Аналогично обстоит дело и с покупкой техники, и, вообще, всех продуктов, где потребители не настолько хорошо разбираются в брендах и технологиях, чтобы точно понять, чем отличаются товары одной марки. Мы смутно предполагаем, что самое дорогое в линейке – это уже чересчур, а самое дешевое брать как-то опасно.
Желательно всегда иметь «экстремальные варианты» — не для продажи, а для предоставления возможности потребителю почувствовать, что он сэкономил (или, наоборот, не купил дешевку).

Третий приём: делаем предназначенный вариант товара  похожим на более дорогой и престижный

Внешняя схожесть убивает сразу двух зайцев. Во-первых, мы получаем дополнительное подтверждение, что «средний» вариант не так уж плох — если он похож на аналогичный продукт более высокого класса, конечно. Во-вторых люди стремятся сравнивать то, что легко сравнимо и избегать процессов, требующих раздумий. Поэтому если один товар выполнен в стиле «классика», а два других в стиле «хай-тек», то покупатель будет склонен скорее купить один из двух последних.
На картинке — различные марки пылесосов Miele в интернет-магазине крупного российского ритейлера. Средний вариант выглядит оптимально — не самый дешевый и одновременно похож на наиболее дорогой.

Приём четвёртый: избавляемся от конкурирующих вариантов

Покупатели хотят иметь большой выбор — это побуждает нас прийти к продавцу. Но вот потом сравнивать десятки вариантов становится очень сложно. И человеку проще вообще отказаться от покупки, чем впоследствии мучится сомнениями, что он прогадал и сделал неправильный выбор. Кстати, именно поэтому традиционную стену с телевизорами в магазине электроники маркетологи называют wall of death.
Эксперимент
Эксперимент выбора с «лишними» вариантами был проведен в реальных условиях. Покупателем предлагали выбрать и приобрести баночку джема. В первом случае на подносе было 6 баночек, во втором — 24. Большее количество баночек привлекало больше внимания. Но количество покупок было в разы выше в ситуации с меньшим выбором

Приём пятый: Представляем предназначенный вариант товара в правильной последовательности
Предшествующий опыт меняет наше отношение к текущим событиям. Даже физические ощущения подвержены этому — освещение в комнате будет казаться ярким или темным в зависимости откуда вы пришли — с солнечного пляжа или из темной ванной.
Поэтому магазины одежды стремятся сперва продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на недорогие покупки — их стоимость кажется еще более дешевой.
В автосалоне вначале обсуждается базовая стоимость, и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли – хотя в любой другой ситуации эти же десять тысяч стали бы непреодолимым камнем преткновения.
Этот эффект работает и в обратную сторону — агенты по недвижимости предпочитают показать вначале дом, заведомо не подходящий покупателю, после чего уже продемонстрировать два хороших варианта. В таком случае они будут выглядеть еще лучше.

Приём шестой: соединение в одну схему

Человеку сложно точно понять свои желания – да откуда я знаю, сколько миллилитров воды я хочу выпить? Я просто хочу пить. Поэтому за нас уже подумали. Смотрим на терминал самообслуживания Макдоналдса. В меню можно выбрать 4 порции колы: маленькая (250 мл), стандартная (400 мл), средняя (500 мл) и большая (750 мл).

У нас читают слева направо. Для нас также более привычно, что наибольший предмет обычно располагается справа, а наименьший слева. Но крайнее левое предложение, которое вы прочтете первым в терминале «Макдоналдс», будет «большая» кока-кола. Симпатичный эвфемизм, учитывая, что эта порция по объему примерно равна 4 стандартным стаканам.

Этот вариант откидывается как экстремальный, зато вполне логичным выглядит решение выбрать следующее, компромиссное предложение. К тому же и название — «средняя кола» говорит о его приемлемости. Более того, вам подсознательно кажется, что следующие, правые варианты будут больше и дороже. Хотя это не так. В итоге вы покупаете стакан объемом 500 мл, что все равно больше обычной нормы приема воды.

Использовать эффекты контраста и контекста можно и нужно и на B2B-рынках. Менеджер, ответственный за закупки, в еще большей степени склонен к алгоритмизации своих действий, так как выбор «средних» вариантов снижает риск потенциальных обвинений в будущем.
Именно это, кстати, является основной сложностью при продвижении молодых компаний – даже если их продукт действительно лучше и дешевле конкурентов.

Все вышесказанное можно воспринимать просто как маленькие хитрости. Но в моей практике зачастую бывало так, что, определяя ключевые возможности компании, способные дать наибольший эффект уже в течение ближайшего времени, как раз более правильная «подача» продукта и использование когнитивных ошибок покупателей становилась одним из факторов создания конкурентного преимущества.

© 2003 Рекламно-производственная компания РЕЗУЛЬТАТ - вывески, лайтбоксы, объёмные буквы